Em momentos de incerteza cultural, social e econômica, as marcas costumam reagir de duas formas aparentemente contraditórias: tentando inovar rápido e, ao mesmo tempo, buscando conforto no que já é familiar. É exatamente essa tensão, entre avanço e reconhecimento, que está redefinindo a linguagem das marcas hoje.
Segundo análise do The Future Laboratory, vivemos um cenário marcado por volatilidade fiscal, aceleração tecnológica e adoção massiva de IA. Nesse contexto, não basta lançar novos formatos ou estar presente em mais plataformas. O que sustenta a relação com o público é como a marca fala e o que essa fala faz sentir.
Em tempos fragmentados, familiaridade vira valor. Slogans históricos, frases de efeito e códigos antigos estão sendo revisitados não como nostalgia vazia, mas como pontos de ancoragem cultural.
A escocesa Irn-Bru, por exemplo, atualizou seu clássico “Made in Scotland from Girders”: o que antes evocava força física agora comunica força de caráter, identidade e orgulho local. O código permanece reconhecível, mas o significado evolui junto com o imaginário coletivo.
O mesmo movimento aparece na Nike. Em vez de abandonar o icônico “Just Do It”, a marca optou por reinterpretá-lo. Na campanha “Why Do It?”, a motivação deixa de ser uma promessa universal e passa a ser uma escolha pessoal, mais introspectiva, menos heroica, mais alinhada ao espírito do tempo.
Aqui, a linguagem funciona como um arquivo vivo: algo que pode ser relido, reescrito e recontextualizado sem perder identidade.
Voz de marca como espaço de comunidade
Ao mesmo tempo, não é só o que se diz que muda, mas onde e como se diz. Newsletters vêm ganhando força como territórios de linguagem mais íntimos, reflexivos e menos performáticos.
A Rare Beauty, por exemplo, usa o Substack para compartilhar bastidores, reflexões culturais e decisões de produto em tom conversacional. Não se trata de empurrar mensagens, mas de construir uma voz que se desenvolve em diálogo com quem lê. A linguagem, aqui, vira ferramenta de confiança.
Outro fator central: as pessoas já não “descobrem” marcas por um único caminho. O ecossistema é pulverizado entre redes sociais, creators, comunidades e, cada vez mais, interfaces mediadas por IA.
Nesse ambiente, marcas são lidas tanto quanto vistas. O vocabulário, o tom e os valores embutidos na linguagem influenciam como elas são resumidas, recomendadas e contextualizadas por sistemas inteligentes. Isso torna clareza, consistência e intenção mais importantes do que mensagens rígidas ou slogans gritados. Menos atenção, mais sentimento
Em um cenário de fadiga de conteúdo, a linguagem não disputa apenas atenção, disputa sensação. Ela sinaliza tom, valores e “vibe”. Funciona como atalho emocional em meio à saturação algorítmica.
Para líderes de marca e publicidade, o desafio não é reinventar tudo, mas entender identidade como algo durável e flexível ao mesmo tempo. Uma voz que se adapta à cultura, à tecnologia e ao humor do público sem perder coerência.
A reflexão parte de um artigo recente da The Future Laboratory sobre linguagem de marca em tempos de fadiga de conteúdo.