Menopausa, perimenopausa e tudo o que envolve o corpo feminino além dos 40 anos foram, por décadas, empurrados para debaixo do tapete da indústria e da cultura pop. Agora, esse silêncio virou trend. E o que era invisível virou pitch de investimento.
Segundo o relatório da Amboy Street Ventures, o mercado de wellness voltado para a menopausa já vale US$ 131 bilhões nos EUA e inclui cerca de 63 milhões de mulheres. Até 2030, mais de 1 bilhão de mulheres no mundo estarão passando pela menopausa, segundo a Organização Mundial da Saúde. Um mercado gigantesco — historicamente ignorado.
Mas, tudo está começando a mudar, afinal vemos por aí gigantes como Procter & Gamble testando novas marcas, como a Pepper & Wits, rebatizada como Kindra, com cremes e suplementos para sintomas como insônia e baixa libido. A Walgreens criou uma campanha massiva chamada #MenopauseIsHot, direcionando consumidoras para prateleiras exclusivas com soluções para ondas de calor, ressecamento e mais. E por último mas não menos importante, a Ulta Beauty lançou a categoria de menopausa wellness com a marca Joylux, que já está em mais de 300 lojas físicas.
Mas o boom vem mesmo das independentes e das fundadoras que decidiram fazer barulho (e não é pouco barulho não). A Stripes, de Naomi Watts, mistura conteúdo, skincare e talks sobre envelhecimento sem vergonha. A Womaness, com produtos como o “Let’s Neck” (um firmador para o pescoço), já dobrou de faturamento desde 2022 e está presente na Target, Ulta e QVC. A startup Alloy uniu skincare e telemedicina, lançando a linha M4 com cremes à base de estrogênio, respaldada por estudos clínicos próprios (algo raro na categoria). E por fim, a All Golden, criada por Sarah Kugelman (ex-Skyn Iceland), surgiu ano passado com foco em “well-aging” e viralizou no TikTok com sua máscara para os olhos 360°.
No Brasil, esse mercado ainda engatinha — e justamente por ser novo, abre espaço para marcas que realmente escutam as mulheres e traduzem suas necessidades em soluções concretas. A Feel é um ícone desse pioneirismo. Criada em 2020 pelas empreendedoras Marina Ratton e Marília Ponte, a marca nasceu de conversas com centenas de mulheres, em que ficou evidente que o ressecamento e o desconforto íntimo eram queixas comuns: quase 70% das entrevistadas já haviam sentido esses incômodos ao longo da vida. A partir daí, a Feel construiu um portfólio guiado por pesquisa, ciência e design, com produtos naturais, veganos e validados por ginecologistas e dermatologistas — sempre com o propósito de quebrar tabus e tornar o autocuidado íntimo parte da rotina de beleza. Hoje, a linha já inclui lubrificantes, óleo calmante, sabonete, gel deslizante e spray de limpeza, todos pensados para caber no dia a dia sem constrangimentos.
Seu mais recente lançamento, o Feel Lube HialuCare, por exemplo, é um sinal claro dessa mudança: um gel hidratante íntimo com duplo ácido hialurônico, pantenol e extrato de madressilva, desenvolvido especialmente para o ressecamento vaginal causado por menopausa, anticoncepcionais ou pós-parto. Sem hormônios, com pH equilibrado, testado ginecologicamente e com fórmula limpa, ele propõe um cuidado que vai além do cosmético — e conversa diretamente com o corpo e as necessidades dessa mulher que não aceita mais viver com incômodo em silêncio.
Como todo mercado emergente, teve quem queimou a largada. A Pause Well-Aging, uma das pioneiras, fechou as portas em 2024. A State of Menopause, de Stacy London (ex-“What Not to Wear”), também saiu do ar. A lição? Usar o “m-word” como selo comercial exige mais que coragem — exige escuta, ciência e timing.
Indo na mesma direção, a categoria de proteção menstrual — que agora se cruza com menopausa e autocuidado íntimo — movimentou US$ 3,6 bilhões em 2022, segundo a Euromonitor. Marcas como August, The Honey Pot e The Period Company expandiram para grandes redes com marketing direto, dados de performance e… muito sangue (de verdade e de mentira) no TikTok.
Enfim, esse novo ecossistema não é sobre “anti-aging”. É sobre autonomia, inovação científica e um novo olhar para a longevidade feminina. A mulher de 50 anos de hoje cria startups, levanta investimento, corre meia-maratona e quer produtos que conversem com sua realidade. Envelhecer é inevitável — ser invisível, não. “A nova cara da menopausa não é a da sua avó”, como disse Rochelle Weitzner (ex-CEO da Erno Laszlo). Ela começou a Pause aos 50, no mesmo mês em que entrou no boxe.