Sabe aquela sensação de chegar em um jantar e a pessoa mais interessante da mesa não estar falando sobre o próximo lançamento nem sobre IA, mas sobre uma estatueta de bronze de 3.000 anos que ela acabou de ver em um museu em Xangai? Pois é. Esse é o novo flex das elites globais.
Enquanto o mercado de arte contemporânea vive um momento… delicado: vendas caíram 11% em 2024, e os HNWIs (High Net Worth Individuals) com intenção de comprar arte passaram de 54% em 2023 para 40% em 2025 — o mercado de antiguidades está esquentando de um jeito que ninguém esperava. Sim, o negócio é literalmente o oposto do “próximo grande nome”.
Por que isso está acontecendo?
A resposta mais óbvia é: overexposição. As marcas de luxo colonizaram o circuito de arte contemporânea tão intensamente que o espaço perdeu a aura de exclusividade. Quando tudo vira ativação de marca, o radar do consumidor ultra-rico, que é extremamente calibrado para detectar o que é genuíno e o que é marketing disfarçado de cultura, começa a procurar outra coisa.
Mas tem uma camada mais profunda nisso. O mundo inteiro está numa virada identitária. China, Índia, Oriente Médio: em mercados que até recentemente miravam o Ocidente como referência, algo mudou. O passado virou protagonista. Na China, mais de 7.000 museus recebem 1,5 bilhão de visitas por ano — e a fila para ver a coroa de uma imperatriz Ming é maior do que para qualquer exposição contemporânea. Como disse um professor de arqueologia de Zhejiang ao The Economist: “Lideramos o mundo por 5.000 anos. Por que estamos olhando para fora?” Na Índia, festivais religiosos ancestrais deixaram de ser “coisa do povo” e viraram evento de elite. Palácios estão sendo abertos para experiências UHNWI que dinheiro comum não compra.
O resultado prático? Negociantes de antiguidades estão reportando faturamento médio superior ao de seus pares do contemporâneo. A TEFAF, a maior feira de antiguidades do mundo, que cobre 7.000 anos de história, recebeu 50.000 visitantes de 24 países na última edição, com um detalhe revelador: a maioria era de novos compradores, e mais jovens que o normal.
O que isso tem a ver com marcas?
Tudo. As marcas de luxo sempre usaram a arte como ponte para as elites. Mas se o interesse das elites migrou, a ponte precisa apontar para outro lugar. O risco de continuar investindo pesado em ativações de arte contemporânea é chegar cada vez mais tarde a um mercado que já está saturado, e perder a janela de um território ainda pouco explorado, mas que está claramente em movimento.
A diferença crucial entre arte contemporânea e antiguidades, do ponto de vista estratégico: uma pintura contemporânea pode virar meme. Uma estatueta de jade da Dinastia Han não. A raridade das antiguidades não é só física, é epistêmica. Para apreciar de verdade, é preciso saber o que se está vendo. Isso cria uma barreira de entrada que o dinheiro sozinho não transpõe. E para marcas que querem construir relacionamentos reais com os 0,001% que controlam riqueza desproporcional, essa barreira é um ativo, não um obstáculo.
O próximo grande território do luxo não está no ateliê de um artista jovem em Berlim. Está, literalmente, há milênios atrás.
Fonte: “Antiquities Are Hotter Than Art”, Matter Intelligence.